Llevas meses trabajando en tu producto estrella, ¡y por fin lo sacas al mercado! Comienzas a poner carteles, hablas con anunciantes, tus amigos y familiares notan tu ilusión… vamos, va ser la creación que va a disparar tu negocio.
Y resulta que… nadie te compra. Vaya, se te ha olvidado anunciarlo en internet y el marketing de buscadores. Aunque suene irónico, esta historia es mucho más común de lo que pensamos. ¿Cómo puede el SEM solucionar esto?
¿Qué es el SEM?
El SEM es un conjunto de siglas que se refieren a “Search Engine Marketing” (o Marketing de Buscadores). Podríamos definirlo como una estrategia de publicidad digital en la que utilizamos los motores de búsqueda para anunciarnos.
Así, el SEM se basaría en la publicidad online de nuestro producto o servicio. Entre las grandes ventajas del marketing de buscadores encontramos la gran visibilidad, la rapidez de los resultados, su fácil medición etc.
La forma más habitual de hacer SEM es a partir de campañas de pago. En ellas pujaremos en una subasta por aparecer en un término de búsqueda, compitiendo con otros anunciantes.
Hay que decir que esta NO es una guía de Google Adwords. El objetivo de esta guía es enseñarte los conceptos básicos del SEM, cómo implementarlo a tu estrategia digital y entender los ciclos de compra de tus potenciales clientes. Así sabrás aplicar los conocimientos técnicos que obtengas más tarde de Adwords. ¿Empezamos?
Diferencias entre SEO y SEM
Existen bastantes diferencias entre el SEO y el SEM, la más claras son el precio y el tiempo. Ya hablamos sobre el posicionamiento orgánico en nuestra guía para principiantes sobre SEO, pero vamos a recordar algunos conceptos.
El SEO es una estrategia que no requiere inversión inicial (es técnicamente “gratis”), aunque los resultados son a largo plazo. Es la estrategia principal para páginas web de empresas y de marca personal.
El SEM permite unos resultados rápidos y a corto plazo, pero hemos de invertir dinero desde el primer momento. Esta estrategia es la indicada para venta específica de productos, promociones etc.
Partiendo de estas estrategias digitales, podemos encontrar dos tipos de resultados al realizar una búsqueda. En primer lugar, se encuentran los resultados de pago, son aquellos que se sitúan en las primeras posiciones por ser anuncios. Son los pertenecientes al SEM. En segundo lugar, tenemos los resultados orgánicos. Son los que aparecen después de los resultados de pago y pertenecen al SEO. Es por ello que son más estables y no requieren de estar gastándose dinero directamente para mantenerlos.
Como puedes suponer, el que los resultados de pago aparezcan en primer lugar capta mayor la atención de las personas, y facilita que hagan click en el enlace. Sin embargo, mantenerlos en esa posición nos va a costar dinero. Cada nueva persona entrando a nuestra web, va a suponer un coste de nuestro bolsillo. En segundo lugar, tenemos los resultados orgánicos. Son los que aparecen después de los resultados de pago y pertenecen al SEO. Es por ello que son más estables y no requieren de estar gastándose dinero directamente para mantenerlos.
Estas son las diferencias más importantes entre el SEO y el SEM, pero existen otras menos relevantes. Si tienes curiosidad, te dejamos una tabla resumen con todas ellos a continuación: Existe una última diferencia importante entre estas estrategias, y es que el SEM no solo se limita a los resultados de búsqueda. Aunque son los más comunes, también es posible poner anuncios dentro de páginas web, en formato display (banners publicitarios).
Dependiendo de nuestro objetivo, nos será más útil enfocar nuestra estrategia SEM a los resultados de búsqueda o a las páginas web. Importancia del marketing de buscadores: los ciclos de compra
No hace falta decirlo; internet ha revolucionado el mundo de la información. Las búsquedas en internet han ido ganando atractivo entre los usuarios, y el intercambio de datos está en constante flujo.
Podríamos pensar en La Red como una enorme biblioteca, pero las personas nos comportamos de forma muy diferente. Ahora queremos información rápida, instantánea, que no nos hagan perder nuestro tiempo.
Los buscadores nos permiten llegar a los clientes justo en el momento en el que ellos están buscando algo en concreto. Teniendo esto en cuenta, podemos dividir las búsquedas que realizamos en internet en las siguientes categorías: Contenido: buscamos noticias, vídeos, entradas de blog, foros… Nuestro objetivo es aprender e informarnos, no realizar ninguna acción en concreto.
Comparativo: ahora estamos leyendo críticas, reseñas, comparando precios y productos. Es la búsqueda de consideración y decisión entre opciones.
Compra: queremos adquirir algo, la acción de compra es clara. Los términos de búsqueda introducidos dice mucho acerca de la intención del usuario. Estas consultas luego se irán refinando, pasando de lo más a lo específico. Bastantes veces, una búsqueda de contenidos podría acabar convirtiéndose en una compra.
En el primer caso nos encontramos en una búsqueda estándar, genérica. En cambio, en la situación de compra somos mucho más concretos.
“Cámaras” (búsqueda estándar – contenidos/comparación)
“Cámara digital canon” (búsqueda long tail – compra)
El SEM ofrece también una gran ventaja; permite una alta segmentación. En función de nuestro público objetivo, podremos establecer unos filtros con los que mostrar el anuncio, atacando también a la categoría de búsqueda que más nos interese.
Un ejemplo de actividad de búsqueda durante el ciclo de compra de un usuario es el siguiente: Fase de investigación: el cliente potencial introduce una frase genérica, en la que empezará a decidirse por un producto o listado de posibilidades. Si busca por “cámaras digitales” descubrirá diferentes opciones de productos.
Fase de comparación: podría introducir búsquedas como “diferencias entre cámara nikon y canon” u “ofertas de cámaras canon”. La persona ya está interesada en productos concretos.
Fase de compra: ahora realiza una búsqueda mucho más específica ya que el cliente ha decidido qué es lo que quiere. Ahora introduciría un término como “cámara canon ixus 185”. El marketing de buscadores puede atacar cualquiera de estas tres fases. Las del principio ofrecen una mayor exposición, pero una menor conversión de clientes y ventas (branding).
En cambio, utilizar el SEM en las últimas fases conlleva menores impactos (visualizaciones), pero una mayor conversión y engagement del cliente (performance y ventas).
Mi recomendación es que, antes de iniciar una campaña de SEM, tengáis claros los objetivos que queréis conseguir con ella. Dado que estamos destinando dinero y tiempo, lo óptimo sería obtener un retorno de la inversión. Esto será más probable cuanto más cerca estemos de la fase de compra. El marketing de buscadores puede atacar cualquiera de estas tres fases. Las del principio ofrecen una mayor exposición, pero una menor conversión de clientes y ventas (branding).
En cambio, utilizar el SEM en las últimas fases conlleva menores impactos (visualizaciones), pero una mayor conversión y engagement del cliente (performance y ventas).
Mi recomendación es que, antes de iniciar una campaña de SEM, tengáis claros los objetivos que queréis conseguir con ella. Dado que estamos destinando dinero y tiempo, lo óptimo sería obtener un retorno de la inversión. Esto será más probable cuanto más cerca estemos de la fase de compra.
Uniendo el SEM y el SEO a nuestra estrategia digital
En ocasiones, podemos dudar entre el SEO y el SEM; si invertir nuestros esfuerzos y dinero en los resultados orgánicos (con un especialista) o en los resultados de pago.
Afortunadamente, la mayoría de las veces no es necesario elegir. Mezclar ambas estrategias puede ser muy útil, ya que el SEM puede suplir la poca efectividad del SEO a corto plazo, e incluso acelerar el posicionamiento orgánico. Curiosamente, el SEO también puede ayudar al SEM, y lo óptimo es que ambas estrategias estén coordinadas. Una optimización adecuada de nuestra web puede ayudarnos a escalar posiciones al hacer marketing de buscadores.
Piensa que, tú no eres la única persona que está pagando por publicidad online. El factor más claro es que, a mayor dinero destines más probabilidades tienes de aparecer encima. Sin embargo, la calidad de tu página también influye en el resultado.
Motores de búsqueda como Google tienen en cuenta tu puja por click (presupuesto PPC) y el “Quality Score” de tu página, la adecuación a nivel SEO de la misma. Estos dos factores se multiplican, y de esta forma obtenemos el ranking del anuncio. Cuanto más arriba aparezca nuestro anuncio más posibilidades de captar clientes. Los seres humanos en occidente leemos desde la parte superior izquierda, y nuestra atención suele situarse en las primeras opciones. En ocasiones, los buscadores sitúan anuncios en la parte derecha de los resultados, pero no siempre son los más efectivos. Con todo esto en cuenta, utilizaremos una estrategia digital u otra (o las dos) en función de nuestros objetivos y nuestra situación actual:
SEO en el contenido informativo; gran importancia en las fases de investigación y de comparación orgánica. En ellas no se aseguran las conversiones, pero la gente puede empezar a ver tu marca puede generar confianza si impactas a los clientes desde el principio de la búsqueda.
SEM para contenido destinado a venta; páginas de tiendas, venta de productos o páginas de infoproductos. Todas estas son opciones potenciales para anunciar en Adwords. La razón es que van totalmente dirigidas a generar ventas y conversiones, con lo que el retorno de la inversión es más probable.
¡Y hasta aquí llega nuestra guía para principiantes sobre SEM! Recordad que el marketing de buscadores puede ser un gran aliado ahora que los e-commerce y las marcas están introduciéndose en el ámbito digital.
Recuerda que ser el primero en tu sector en apostar por los buscadores te dará una gran ventaja. ¿Tienes alguna duda? ¡Déjanos un comentario o contacta con nosotros!
Sergio Rodríguez – Redactor SEO en Wola Marketing
